GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)라는 키워드에 대한 관심이 뜨겁다. 최근 들어 GEO와 관련된 세미나 개최 소식도 종종 들려오고, 클라이언트로부터 문의도 들어온다고 한다. 현재 육아휴직 중인 나도 체감이 될 정도인데, 현업에 계신 분들께는 오죽할까.
생성형 AI가 내놓는 답변을 그대로 믿는 경향이 점점 더 커지고 있다고 한다.(출처) 점차 생성형AI에 대한 의존도가 높아지고 있으니, 브랜드 보이스가 생성형AI의 답변에 침투하지 않는 이상, 타깃 오디언스에 전달하는 것이 점점 더 어려운 환경이 되리라는 것은 예상하기 어려운 일은 아니다. 앞으로 마케팅은 더 어려워질 것이다.
이런 상황에서 가장 쉽게 생각할 수 있는 방안은 생성형AI 서비스에 브랜드 보이스가 반영되도록 할 수 있는 방법이 없을까 하는 것이다. 문제는, 생성형AI의 정보 학습 경로가 명확하지 않다는 것이다. 더 정확히 표현하면, 정보 학습 경로가 너무 많은 것이 문제라고 할까.
GEO에 대한 비판적인 시각도 있다.
GEO는 생성형 검색 엔진의 알고리즘이 불투명하고 독점적이므로, 어떤 소스를 선택하고 어떻게 사용하는지에 대한 명확한 규칙이나 피드백이 부족한 ‘블랙박스’ 특성을 갖는다. 이는 콘텐츠 제작자가 콘텐츠가 AI에 의해 어떻게 사용될지 거의 통제할 수 없다는 것을 의미한다.
기술적 복잡성 외에도 현실적 제약이 존재한다. GEO를 새로운 분야로 상정하고, AI 행동을 연구해 이에 최적화된 새로운 유형의 콘텐츠를 제작하는 것은 상당한 시간과 자원이 필요하다. 그것도 결과를 장담하기 어려운. 특히 소규모 마케팅 팀에게는 부담이 될 수밖에 없다.
게다가 정확한 성과 측정이 어렵다는 점도 걸림돌이다. GEO의 성공을 측정하는 분석 도구가 미흡(…있긴 한가?)하며, AI가 콘텐츠를 언급하더라도 사용자가 링크를 클릭하지 않으면 웹 분석에서 나타나지 않아, 생성형 AI의 답변에 브랜드 보이스가 얼마나 인용되었는지, 이를 통해 얼마나 많은 사람들이 영향을 받았는지, 알아낼 수 있는 방법이 없다. (기존 SEO 환경에서도 클릭하지 않는 이상 웹 분석에 나타나지 않는다는 점은 동일하나, 검색량을 통해 추론이라도 해볼 수 있다.)
GEO와 SEO의 관계에 대해서도 논쟁이 있는 것 같다. 일부에서는 GEO가 SEO의 단순한 진화가 아닌 완전히 새로운 패러다임이라고 주장하지만, SEO의 기본 원칙(명확성, 권위, 구조화된 콘텐츠, 사용자 의도)이 GEO와 다르지 않다는 주장도 있다. 실제로 Google 순위와 LLM 언급 사이에 강한 상관관계가 있다는 연구 결과(출처)도 있으니까.
1n년차 마케터의 현실적인 의견
GEO가 완전히 새로운 마케팅 혁명이라기보다는, 기존 마케팅 원칙의 연장선에서 이해하는 것이 더 현실적이다. 소위 말하는 GEO라는 것을 수행하기 위해서는 생성형 AI가 참고하기 좋은 자료를 최대한 많이 뿌려야 한다. 그래야 생성형 AI가 참조할 가능성이 높아지기 때문이다.
자사 채널을 열심히 운영한다고 해서 단기간 안에 성과를 낼 수 있는 것이 아니다. 이는 기존의 콘텐츠 마케팅이나 SEO와 크게 다르지 않은 특성이다.
결국 GEO는 맥락에 맞는 키워드를 많이 쌓아서 긍정적인 보이스가 최대한 잘 보이게 한다는 점에서 SEO와 크게 다르지 않다. 검색 알고리즘이 변했을 뿐, 사용자에게 유용한 정보를 제공한다는 본질은 동일하다.
검색엔진에서 검색하던 사용자 행동이 변화하고 있다. 하지만 생성형 AI가 모든 검색엔진을 대체하게 될까? 몇 년 전 유튜브로 검색 행동이 이동하고 있으며, 곧 네이버를 앞지를 것이라던 전망은 모두 빗나갔다. 사용자의 검색 의도에 따라 사용하는 서비스가 분화될 가능성이 높다.
양질의 서비스를 제공해야 하며, 이를 근간으로 한 긍정적인 보이스의 양을 극대화하는 것을 목표로 한다는 점에서 당분간은 기존의 마케팅과 크게 달라질 이유가 없다. 즉, 하던 것을 열심히 하면 된다는 것이다.
GEO에 대한 과도한 기대나 두려움보다는, 이를 기존 마케팅 전략의 자연스러운 확장으로 바라보는 관점이 필요하다. 새로운 용어에 현혹되기보다는 마케팅의 기본에 충실하면서, 생성형 AI라는 새로운 채널을 고려한 콘텐츠 전략을 수립하는 것이 현실적인 접근법이다.
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